1. Introducción

En la industria deportiva, la identidad de un club u organización representa mucho más que un simple nombre o logotipo. Los escudos, colores, mascotas y demás elementos distintivos constituyen activos de gran valor comercial que permiten generar reconocimiento entre aficionados, atraer patrocinadores y fortalecer el posicionamiento de una marca dentro de un mercado cada vez más competitivo. Por ello, no resulta extraño que numerosas organizaciones deportivas recurran a procesos de rebranding como parte de sus estrategias de crecimiento, modernización o expansión.

Sin embargo, detrás de cada proceso de rebranding existe una dimensión jurídica que con frecuencia recibe menos atención que los aspectos creativos o de mercadotecnia. En este sentido, la adopción de una nueva identidad puede generar implicaciones importantes en materia de propiedad intelectual, particularmente, respecto de la protección de marcas, derechos de autor y demás activos intangibles asociados a la organización deportiva.

En tal virtud, el presente artículo analiza algunas de las principales consideraciones jurídicas que deben tomarse en cuenta durante un proceso de rebranding deportivo, así como los riesgos y buenas prácticas que pueden contribuir a proteger adecuadamente el valor de una nueva identidad.

2. ¿Qué es un rebranding deportivo?

El rebranding deportivo o la generación de nuevas identidades visuales asociadas a la marca principal puede entenderse como el proceso mediante el cual un club, equipo, liga u organización deportiva modifica, actualiza o sustituye uno o varios elementos de su identidad. Esto puede incluir, desde cambios en el nombre, escudo, logotipo y colores institucionales, hasta la imagen de la mascota, los uniformes, la tipografía, imagen corporativa o la narrativa de la marca, entre otros.

Estos cambios no suelen ser únicamente estéticos. Por el contrario, normalmente responden a decisiones estratégicas relacionadas con el posicionamiento comercial de la organización, la modernización de su imagen, conexión con nuevas generaciones de aficionados, expansión a distintos mercados o la necesidad de atender cuestionamientos sociales, culturales o reputacionales.

Uno de los ejemplos más emblemáticos de rebranding deportivo es el de la Juventus Football Club. En 2017, el club italiano presentó una nueva identidad visual centrada en un logotipo minimalista, abandonando diversos elementos gráficos que habían caracterizado sus escudos anteriores. De acuerdo con los análisis realizados tras el lanzamiento de esta nueva identidad, el objetivo no era únicamente modernizar la imagen del club, sino desarrollar una marca capaz de proyectarse más allá del ámbito estrictamente futbolístico y consolidar su presencia en sectores como el entretenimiento, la moda y el consumo global.[1]

Este caso demuestra que el rebranding deportivo puede responder a objetivos de expansión comercial, posicionamiento internacional y diversificación de marca. Sin embargo, no todos los procesos surgen por razones estrictamente comerciales. En determinadas ocasiones, las organizaciones deportivas se ven impulsadas a modificar su identidad como respuesta a cambios sociales, expectativas del aficionado, cuestionamientos reputacionales o presiones de la fanaticada.

Un ejemplo claro de lo anterior es la franquicia de Washington en la NFL, que después de décadas de controversia por el uso de su anterior denominación (Washington Redskins), anunció en 2020 el retiro de ese nombre y logotipo. Posteriormente, la organización adoptó temporalmente el nombre de “Washington Football Team” y, en 2022, se presentó oficialmente como “Washington Commanders”.[2] Este caso demuestra que un rebranding deportivo puede surgir no solo por las razones comerciales, sino también como una respuesta a las presiones sociales, reputacionales, entre otras.

Por otro lado, resulta relevante el cambio de Cleveland Indians a Cleveland Guardians en la MLB. La organización realizó un proceso de análisis que incluyó encuestas de 40,000 aficionados y 140 horas de entrevistas con aficionados, líderes comunitarios y personal interno, con el objetivo de encontrar una identidad que reflejara la historia de la ciudad y su comunidad.[3] En este caso, el rebranding no implicó ruptura total con su identidad anterior, ya que el equipo sí conservó elementos visuales tradicionales, como la combinación de colores azul y rojo, buscando equilibrar continuidad histórica con una nueva narrativa institucional. Del mismo modo, esta estrategia de preservar ciertos elementos distintivos de la marca también puede observarse en otros como la franquicia de los Washington Commanders, que conservó los tradicionales colores de vino y dorado, permitiendo que el cambio de nombre y logotipo conviviera con ciertos elementos históricos de reconocimiento para sus aficionados.[4]

3. La propiedad intelectual detrás de un rebranding

 En esta tesitura, como veremos a continuación, el rebranding deportivo no consiste únicamente en modificar elementos visuales o comerciales de una organización. Desde una perspectiva jurídica, implica la creación, protección, administración y, en algunos casos, sustitución de diversos activos de propiedad intelectual que conforman la identidad de un club, liga o entidad deportiva. El nombre del equipo, sus logotipos, escudos, colores distintivos, mascotas, lemas comerciales, slogans diseños gráficos y demás elementos utilizados para identificarlo ante el público deben encontrarse protegidos mediante distintas figuras de propiedad intelectual, particularmente a través del registro de marcas, derechos de autor y diseños industriales.[5]

La relevancia de estos activos radica en que permiten distinguir a una organización deportiva de sus competidores, generar reconocimiento entre los aficionados y preservar el valor comercial construido a lo largo del tiempo. La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (“WIPO”) ha señalado que las marcas deportivas constituyen activos de gran valor económico, pues generan lealtad del consumidor, fortalecen la reputación de las organizaciones y sirven como base para acuerdos de patrocinio, licenciamiento y comercialización de productos oficiales.[6]

En México, la protección de estos elementos suele obtenerse principalmente mediante el registro de marcas ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (“IMPI”). Las marcas pueden registrarse como (i) nominativas, cuando protegen exclusivamente una denominación; (ii) innominadas, cuando protegen únicamente elementos gráficos o logotipos; (iii) tridimensionales, cuando protegen la forma distintiva de un producto; y (iv) mixtas, cuando combinan elementos denominativos y gráficos.[7]

La importancia de esta protección ha sido reconocida de manera constante por organismos deportivos internacionales. La FIFA, por ejemplo, considera que nombres, logotipos, emblemas, lemas, tipografías y demás identificadores oficiales constituyen propiedad intelectual protegida mediante marcas, derechos de autor y otras figuras jurídicas, cuya explotación exclusiva resulta indispensable para preservar el valor comercial de sus competiciones y de sus programas de patrocinio.[8]

Lo anterior puede observarse claramente en el contexto de la Copa Mundial de la FIFA 2026. Como parte de la estrategia de protección de sus activos intangibles en México, la FIFA obtuvo diversas protecciones marcarias relacionadas con el torneo, incluyendo las declaratorias de marca famosa para “FIFA” y para el “Trofeo de la Copa Mundial de la FIFA”, así como registros vinculados a identificadores oficiales del evento, entre ellos “México 2026”, “Estados Unidos 2026”, “Canadá 2026” y otros signos distintivos asociados a la competición.[9]

Estas medidas reflejan la importancia que los organizadores de eventos deportivos de alcance global atribuyen a la protección de sus activos de propiedad intelectual y evidencian cómo la construcción, administración y defensa de una marca constituye un componente esencial de su estrategia comercial.

Asimismo, la FIFA ha destacado que la protección efectiva de estos elementos permite preservar la integridad comercial de sus competiciones, garantizando la exclusividad de patrocinadores, licenciatarios y demás socios comerciales. Lo anterior cobra especial relevancia en una industria donde el valor económico de una marca depende, en gran medida, de su capacidad para controlar y autorizar el uso de sus principales activos intangibles, así como de prevenir asociaciones comerciales no autorizadas que puedan generar confusión entre el público o diluir el valor de la marca.[10]

En consecuencia, detrás de cualquier proceso de rebranding deportivo existe una dimensión jurídica que suele pasar desapercibida para el público. La adopción de una nueva identidad implica no solo la creación de nuevos activos de propiedad intelectual, sino también la implementación de estrategias destinadas a asegurar su protección jurídica, incluyendo la realización de búsquedas de anterioridad, la obtención de los registros correspondientes y la adecuada gestión de los derechos asociados a los elementos que integran la marca deportiva. La atención oportuna de estos aspectos resulta fundamental para reducir riesgos jurídicos y garantizar el aprovechamiento comercial de la nueva identidad a largo plazo.

4. Riesgos más frecuentes

 Uno de los riesgos más comunes asociados a un proceso de rebranding deportivo consiste en la adopción de nombres, logotipos o elementos distintivos que pudieran entrar en conflicto con derechos previamente adquiridos por terceros. Por ello, antes de implementar una nueva identidad, resulta fundamental realizar búsquedas de anterioridad y análisis de disponibilidad que permitan identificar posibles obstáculos jurídicos. La omisión de estas revisiones puede derivar en procedimientos administrativos, litigios, costos adicionales e incluso la necesidad de modificar nuevamente la identidad adoptada.[11]

Asimismo, las organizaciones deportivas deben considerar que la protección de una nueva identidad no surge automáticamente con su lanzamiento público. Un nombre, escudo o logotipo que no haya sido debidamente protegido mediante los mecanismos jurídicos correspondientes puede quedar expuesto a usos no autorizados por parte de terceros o dificultar la exclusividad comercial que normalmente se busca alcanzar con un proceso de rebranding.[12]

Un ejemplo puede encontrarse en el proceso de transición de Cleveland Indians a Cleveland Guardians. Si bien la organización logró implementar exitosamente su nueva identidad, el cambio vino acompañado de cuestionamientos relacionados con derechos marcarios previamente existentes sobre la denominación “Guardians”, situación que obligó a las partes involucradas a alcanzar acuerdos para evitar una controversia de mayor escala.[13]

Finalmente, otro riesgo frecuente consiste en abandonar prematuramente activos históricos que continúan conservando valor comercial. Un rebranding exitoso no necesariamente implica eliminar por completo la identidad anterior, sino evaluar estratégicamente qué elementos conviene mantener, proteger o seguir explotando comercialmente para preservar el valor acumulado de dichos activos a lo largo del tiempo.[14]

5. ¿Qué ocurre con las marcas anteriores?

 Una de las preguntas más frecuentes durante un proceso de rebranding consiste en determinar qué sucede con las marcas y demás elementos distintivos que conformaban la identidad anterior de una organización deportiva. Aunque pudiera pensarse que la adopción de una nueva identidad implica necesariamente abandonar la anterior, en la práctica esto pocas veces ocurre.

En muchos casos, las organizaciones deportivas optan por mantener vigentes ciertos registros marcarios asociados a nombres, logotipos o escudos históricos, ya sea para evitar que terceros los utilicen o para continuar explotándolos comercialmente mediante acuerdos de licenciamiento, productos conmemorativos o colecciones retro.

La conservación de estos activos suele responder a razones tanto jurídicas como comerciales. Desde una perspectiva jurídica, mantener la protección de marcas históricas permite preservar derechos adquiridos, evitar posibles conflictos futuros, así como conservar registros que continúan formando parte del portafolio de propiedad intelectual de la organización. No obstante, dicha protección también requiere el cumplimiento de determinadas obligaciones legales, incluyendo, en su caso, la presentación de las declaraciones de uso exigidas por la legislación aplicable para mantener la vigencia de los registros marcarios. Desde una perspectiva comercial, estos elementos suelen conservar un importante valor emocional para los aficionados, especialmente cuando se encuentran asociados a etapas exitosas o momentos emblemáticos en la historia de una organización.

Diversos clubes han aprovechado este valor mediante el lanzamiento de colecciones inspiradas en identidades anteriores. Manchester United, por ejemplo, lanzó junto con adidas una colección vintage basada en uniformes y diseños utilizados durante la década de 1990, retomando elementos visuales estrechamente vinculados con algunos de los periodos más exitosos del club.[15] De manera similar, AC Milan presentó recientemente una colección inspirada en uniformes y prendas históricas del club, destacando el atractivo comercial que continúan teniendo diversos elementos de su legado institucional.[16]

La relevancia comercial de estas identidades históricas puede observarse incluso a nivel de ligas profesionales. En 2025, la NFL modificó sus políticas de uniformes para permitir que los equipos utilizaran con mayor frecuencia uniformes alternativos y throwbacks durante la temporada regular. La propia liga reconoció que estas combinaciones históricas generan una importante interacción con los aficionados y representan una parte significativa de las ventas de mercancía oficial, evidenciando que los elementos visuales asociados al pasado de una organización deportiva continúan conservando un valor comercial considerable.[17]

Por ello, un proceso de rebranding exitoso no necesariamente implica sustituir por completo la identidad anterior. En muchas ocasiones, la estrategia más eficiente consiste en permitir la coexistencia de marcas nuevas e históricas, aprovechando el valor acumulado de ambas para fortalecer la posición comercial de la organización deportiva.

6. Buenas prácticas para clubes y organizaciones deportivas.

 La implementación de un proceso de rebranding dentro de una organización deportiva requiere una planificación que trasciende los aspectos meramente creativos o comerciales. Debido al valor económico, reputacional y emocional que suele concentrarse en las marcas deportivas, resulta recomendable adoptar ciertas medidas que permitan reducir riesgos jurídicos y maximizar las probabilidades de éxito de la nueva identidad.

En primer lugar, es recomendable realizar búsquedas de anterioridad y análisis de disponibilidad antes de anunciar o implementar cualquier nuevo nombre, escudo, logotipo o elemento distintivo. Estas revisiones permiten identificar posibles conflictos con derechos previamente registrados por terceros y evaluar la viabilidad jurídica de la nueva identidad antes de destinar recursos significativos a campañas de comunicación, mercadotecnia o comercialización. La verificación previa constituye una de las etapas más importantes dentro de cualquier estrategia de rebranding, ya que permite prevenir oposiciones, litigios o la necesidad de modificar nuevamente la identidad adoptada una vez lanzada al mercado.[18]

En segundo lugar, resulta conveniente asegurar la protección jurídica de los nuevos activos de propiedad intelectual desde las etapas iniciales del proceso. En este sentido, la participación temprana del equipo jurídico resulta fundamental, ya que permite identificar posibles riesgos asociados a la nueva identidad, evaluar la disponibilidad de los signos distintivos propuestos y acompañar la toma de decisiones estratégicas. Una vez definida la nueva identidad visual, las organizaciones deportivas deben procurar presentar oportunamente las solicitudes de registro correspondientes respecto de nombres, logotipos, escudos, lemas comerciales y demás signos distintivos relevantes.

La intervención jurídica durante estas etapas también facilita la estructuración de una estrategia de protección más amplia, considerando no solo los registros marcarios necesarios, sino también otros derechos de propiedad intelectual que pudieran derivarse del proceso de rebranding. La protección temprana reduce el riesgo de que terceros intenten registrar elementos similares o aprovecharse del posicionamiento generado por el nuevo proyecto de marca.[19]

Asimismo, una buena práctica consiste en conservar determinados elementos de continuidad con la identidad histórica de la organización. Los aficionados suelen desarrollar fuertes vínculos emocionales con los símbolos que identifican a sus equipos, por lo que las modificaciones excesivamente radicales pueden generar resistencia o rechazo. Los cambios graduales en logotipos y elementos visuales tienden a recibir una mejor aceptación que las transformaciones drásticas, especialmente cuando se mantienen colores, símbolos o referencias históricas asociadas con la organización deportiva.[20] Desde una perspectiva jurídica, la conservación de los elementos también requiere una adecuada gestión de los registros de propiedad intelectual correspondientes, incluyendo el cumplimiento oportuno de obligaciones como la presentación de declaraciones reales y efectivas de uso cuando resulten exigibles, a fin de evitar la pérdida de derechos sobre activos que continúan generando valor para la organización.

De igual forma, resulta recomendable involucrar a los aficionados y demás grupos de interés dentro del proceso de transición. La comunicación clara de los objetivos del rebranding, así como la incorporación de mecanismos de participación o consulta, puede contribuir significativamente a la aceptación de la nueva identidad. Diversos casos de rebranding deportivo han demostrado que la reacción negativa de los aficionados suele incrementarse cuando los cambios son percibidos como decisiones impuestas o desvinculadas de la historia y valores de la organización. Por el contrario, cuando existe una adecuada estrategia de comunicación y participación, la transición suele desarrollarse de manera más favorable.[21]

Finalmente, las organizaciones deportivas deben diseñar estrategias que permitan la coexistencia entre la nueva identidad y determinados activos históricos. Como se analizó previamente, los nombres, escudos y elementos visuales del pasado suelen conservar un valor económico y emocional significativo que puede seguir siendo aprovechado mediante programas de licenciamiento, colecciones retro, campañas conmemorativas o productos dirigidos a segmentos específicos de aficionados. En consecuencia, un rebranding exitoso no implica necesariamente sustituir por completo la identidad anterior, sino administrar estratégicamente la convivencia entre los nuevos elementos y aquellos que continúan generando valor para la organización. Lo anterior también exige un seguimiento jurídico constante del estatus de las marcas involucradas, incluyendo la vigilancia de sus plazos de renovación, el cumplimiento de las obligaciones jurídicas aplicables y la conservación de aquellos registros que continúan siendo relevantes para la estrategia comercial y de propiedad intelectual de la organización.

7. Conclusión

 El rebranding deportivo constituye una herramienta estratégica que permite a clubes, ligas y demás organizaciones adaptar su identidad a nuevas realidades comerciales, sociales y culturales. Sin embargo, más allá de los aspectos creativos y de mercadotecnia, estos procesos involucran decisiones jurídicas relevantes relacionadas con la protección y administración de activos de propiedad intelectual.

La adecuada gestión de marcas, logotipos y demás elementos distintivos resulta fundamental para preservar el valor comercial de una organización deportiva, reducir riesgos legales y fortalecer el posicionamiento de una nueva identidad. En este sentido, la participación del equipo jurídico adquiere un papel relevante desde las etapas iniciales del proceso, ya que permite evaluar la viabilidad de los elementos que integrarán la nueva identidad, identificar posibles contingencias jurídicas y diseñar estrategias adecuadas para su protección y explotación comercial.

En este contexto, un rebranding exitoso no depende únicamente de la aceptación del público, sino también de la capacidad de implementar una estrategia integral de propiedad intelectual que acompañe la transición de la marca y garantice la protección de los activos que la conforman a largo plazo.

[1] https://www.glueglue.com/en/blog/juventus-rebranding?r=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8%3D

[2] https://www.cbssports.com/nfl/news/washington-redskins-name-change-heres-a-timeline-detailing-the-origins-controversies-and-more/

[3] https://www.mlb.com/news/cleveland-indians-change-name-to-guardians

[4] https://www.cbssports.com/nfl/news/commanders-appear-to-make-long-term-decision-about-teams-name-following-two-changes-in-four-years/

[5] https://www.wipo.int/en/web/sports

[6] https://www.wipo.int/en/web/sports/branding

[7] https://www.gob.mx/se/articulos/la-marca-como-elemento-distintivo-de-productos-y-servicios

[8] https://digitalhub.fifa.com/m/3567360896991b48/original/FIFA-World-Cup-26-IP-Guidelines.pdf

[9] https://www.eluniversal.com.mx/cartera/impi-autoriza-398-marcas-rumbo-al-mundial-2026-refuerzan-proteccion-a-fifa-y-combate-a-pirateria/

[10] Loc.cit.

[11] https://kcbusinesslawgroup.com/business-law/legal-risks-to-consider-when-rebranding-your-business/

[12] https://uncommoncounsel.com/how-rebranding-affects-your-intellectual-property-rights/

[13] https://www.remarkable.eu/en/insights/cleveland-guardians-a-homerun

[14] Ob.cit. https://uncommoncounsel.com/how-rebranding-affects-your-intellectual-property-rights/

[15] https://www.nss-sports.com/en/lifestyle/29834/manchester-united-collezione-vintage

[16] https://www.soccerbible.com/lifestyle/clothing/2025/10/ac-milan-unveil-vintage-collection-honouring-the-rossoneri-s-timeless-legacy/

[17] https://www.cbssports.com/nfl/news/nfl-updates-uniform-policy-allows-teams-to-wear-throwback-or-alternate-jerseys-more-than-ever-before/

[18] https://ponsip.com/ip-news/colombia/rebranding-y-propiedad-intelectual-mas-alla-del-diseno/

[19] https://ponsip.com/ip-news/colombia/rebranding-y-propiedad-intelectual-mas-alla-del-diseno/

[20] https://www.emerald.com/ijsms/article/23/1/155/156606/Sport-rebranding-the-effect-of-different-degrees

[21] https://digitalplaymakers.co.uk/industry-insights/branding/rebranding-in-sports-when-why-how-to-do-it-right/