1. Introducción

La regulación de la actividad de los denominados influencers en España se ha convertido, en los últimos años, en un paradigma de cómo la acumulación normativa, unida a criterios interpretativos cambiantes por parte de las autoridades administrativas, puede desembocar en una situación de evidente inseguridad jurídica.

Desde la aprobación de la Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual (LGCA)[1], pasando por el posterior desarrollo parcial mediante el Real Decreto 444/2024[2], hasta las recientes actuaciones de la CNMC y AUTOCONTROL, el marco jurídico aplicable a los creadores de contenido ha evolucionado de forma fragmentaria, con lagunas regulatorias relevantes y una creciente tendencia hacia la interpretación administrativa expansiva.

El resultado es una paradoja difícilmente justificable: quienes operan en redes sociales se enfrentan hoy a niveles de exigencia formal y exposición pública que, en algunos aspectos, superan incluso los impuestos a los medios audiovisuales tradicionales, especialmente teniendo en cuenta el número de recursos de los que disponen unos frente a otros.

2. Una regulación incompleta y en permanente mutación

La LGCA introdujo la figura de los “usuarios de especial relevancia” en plataformas de intercambio de vídeos, incorporando a los influencers dentro del perímetro de supervisión administrativa. Si bien esta inclusión responde a una realidad incuestionable —los influencers se han convertido en uno de los principales canales utilizados por las marcas para la promoción de bienes y servicios y para alcanzar al consumidor final—, lo cierto es que el marco jurídico actual dista de ser claro o fácilmente comprensible para los influencers. En efecto, lejos de ofrecer un régimen completo y cerrado, la norma dejó múltiples aspectos esenciales pendientes de desarrollo.

El Real Decreto 444/2024 supuso un primer intento de concreción, en particular al delimitar la noción de “usuarios de especial relevancia” a través de una serie de criterios objetivos. Sin embargo, esta precisión resulta insuficiente, pues la norma no ha abordado de manera adecuada cuestiones nucleares —singularmente, la identificación de las comunicaciones comerciales—, desplazando en gran medida su resolución hacia la interpretación administrativa y el recurso a instrumentos de soft law.

En este contexto, el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad (Autocontrol, 2025)[3] se ha configurado como uno de los pocos instrumentos de referencia. Dicho Código establece que la indicación publicitaria debe insertarse “al inicio del mensaje comercial de forma fácilmente visible”. Esta previsión, razonable y alineada con estándares europeos, parecía fijar un criterio operativo claro.

Sin embargo, la reciente práctica de la CNMC rompe con esta previsión al exigir no solo la inclusión de términos como “publi” o “publicidad” al inicio, sino además su integración dentro del propio contenido audiovisual, esto es, sobreimpresionada o incorporada en el desarrollo del vídeo invocando criterios propios del régimen de comunicación audiovisual televisiva lineal (art. 136.1 LGCA) que, a priori, era de aplicación exclusiva para el servicio de comunicación audiovisual televisivo lineal, no para los influencers cuyo contenido es a petición o bien en directo pero emitido a través de redes sociales sin que en ningún caso constituya un servicio audiovisual televisivo lineal.

Esta evolución no ha venido acompañada de una modificación normativa formal ni de un desarrollo reglamentario adicional, sino que responde a un cambio de criterio interpretativo de CNMC sin que dicho criterio haya sido objeto de desarrollo normativo expreso hasta el momento, lo que introduce un nivel elevado de incertidumbre para los operadores.

3. La inflación de exigencias: cuando la transparencia se convierte en sobrecarga

La finalidad de la normativa en materia de comunicaciones comerciales es clara y compartida: garantizar que el usuario pueda distinguir de forma inequívoca cuándo un contenido tiene carácter publicitario.

Sin embargo, la praxis reciente revela una tendencia hacia la acumulación de obligaciones formales que excede razonablemente dicho objetivo. En la actualidad, siguiendo las resoluciones de CNMC, un influencer se ve en la práctica compelido a cumplir simultáneamente con varias exigencias:

• la inclusión de términos como “publi” o “publicidad” al inicio del contenido,
• el uso de las herramientas de etiquetado propias de cada plataforma (por ejemplo, la etiqueta de “colaboración pagada”),
• y, conforme al criterio más reciente de la CNMC, la integración de dicha indicación dentro del contenido audiovisual de forma visible durante el vídeo.

Este triple nivel de identificación no solo resulta redundante, sino que plantea dudas sobre su adecuación a los principios de necesidad y proporcionalidad.

La consecuencia práctica es que los creadores de contenido se ven abocados a una suerte de hipertransparencia formal, donde la exigencia de visibilidad se transforma en una obligación casi caricaturesca —en términos coloquiales, “tatuarse el ‘publi’ en la frente”— que desnaturaliza el contenido y supera con creces la finalidad de la norma.

4. ¿Más exigencia que a la televisión?

Uno de los aspectos más llamativos del actual escenario es la aparente asimetría entre las obligaciones impuestas a los influencers y las aplicables a los prestadores de servicios audiovisuales tradicionales.

Mientras que en televisión la identificación de la publicidad se articula mediante formatos claramente delimitados (cortes publicitarios, patrocinio, emplazamientos publicitarios, entre otros) y estándares relativamente estables, en el entorno digital se está imponiendo una lógica de escrutinio intensificado que exige una redundancia de señales difícilmente justificable.

Ello plantea un serio interrogante desde la óptica del principio de igualdad y de la coherencia del sistema regulatorio: ¿tiene sentido exigir más a un creador individual en redes sociales que a operadores audiovisuales con estructuras empresariales complejas y mayor capacidad de cumplimiento?

5. El papel de la CNMC: entre supervisión y activismo regulatorio

La CNMC, en su condición de autoridad supervisora, juega un papel esencial en la aplicación de la normativa. Sin embargo, algunas de sus actuaciones recientes parecen situarse en un terreno discutible desde el punto de vista jurídico.

Especialmente controvertida resulta la práctica de publicar requerimientos dirigidos a influencers identificándolos nominativamente, incluso cuando:

• no existe procedimiento sancionador,
• los hechos se produjeron en un contexto de incertidumbre normativa,
• y varios de los afectados han subsanado voluntariamente su conducta.

La nota de prensa de la CNMC de 3 de junio de 2026[4] constituye un ejemplo paradigmático, al afirmar que determinados influencers “no identificaron correctamente la publicidad” o que “promocionaban productos… sin advertencia suficiente”, expresiones que, formuladas en términos categóricos, proyectan hacia la opinión pública una idea de incumplimiento consolidado.

Este modo de comunicar plantea serias dudas desde la perspectiva de la presunción de inocencia y del derecho al honor, en tanto puede generar lo que en términos jurisprudenciales y doctrinales frecuentemente se describe como “pena de telediario” sin que exista una resolución sancionadora firme.

Además, la identificación pública de los afectados no resulta imprescindible para la finalidad informativa perseguida, y su impacto reputacional puede ser desproporcionado respecto de la naturaleza meramente correctiva de la actuación administrativa.

6. Conclusión

La regulación de los usuarios de especial relevancia en España se encuentra aún en una fase de consolidación, marcada por la coexistencia de normas legales, instrumentos de autorregulación y criterios administrativos en evolución. Esta configuración genera un marco que, aunque orientado a reforzar la transparencia en la comunicación comercial, presenta todavía márgenes significativos de indeterminación en su aplicación práctica.

En este contexto, la exigencia de identificación clara de las comunicaciones comerciales resulta plenamente legítima y coherente con la finalidad de protección del consumidor. Sin embargo, la progresiva acumulación de criterios interpretativos y exigencias formales plantea retos relevantes desde la perspectiva de la seguridad jurídica y la proporcionalidad en su aplicación.

Por ello, resulta necesario avanzar hacia un marco normativo más estable y sistemático, que permita dotar de mayor previsibilidad a los operadores y evite interpretaciones divergentes o en constante expansión. Solo mediante una mayor claridad regulatoria y una delimitación más precisa de las obligaciones aplicables será posible garantizar un equilibrio adecuado entre la transparencia publicitaria y la seguridad jurídica de los agentes que operan en el entorno digital.

[1] https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2022-11311

[2] https://www.boe.es/diario_boe/txt.php?id=BOE-A-2024-8716

[3] Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad – Autocontrol

[4] https://www.cnmc.es/prensa/requerimientos-influencer-20260603